Flipmagazine Quando la vetrina diventa protagonista

Quando la vetrina diventa protagonista

Dic 06, 2009 Terza Pagina

Gli individui consumano dei prodotti, ma consumano soprattutto le immagini di tali prodotti. Questi infatti vengono sognati e desiderati dentro numerose forme di comunicazione: i messaggi pubblicitari, i film o i programmi televisivi in cui compaiono, gli articoli di giornale che ne parlano, ecc. E soprattutto dentro la vetrina, originale invenzione settecentesca del commercio che continua ancora ad esercitare un grande fascino. La vetrina infatti è nata nei primi decenni del Settecento e con essa è nata anche quella particolare modalità comunicativa che la caratterizza. I negozianti cominciarono a cercare di attirare l’attenzione dei passanti sulle proprie vetrine mediante spettacolari giochi di luce. Utilizzarono le vetrine come se fossero il palcoscenico di un teatro sul quale rappresentare uno spettacolo, considerando la strada come la platea e i passanti come il pubblico. Non è un caso pertanto che l’illuminazione delle vetrine abbia seguito le regole dell’illuminazione teatrale.
Il risultato per i prodotti esposti in vetrina è stato di essere spettacolarizzati. Ma, con l’inizio dell’Ottocento, la produzione di grandi quantità di merci, resa possibile dalla seconda Rivoluzione industriale, e l’intensa fase di sviluppo attraversata dai processi di «metropolizzazione» del sociale hanno progressivamente moltiplicato i consumi e i luoghi di acquisto. Sono nati così anche i grandi magazzini, cioè luoghi di grandi dimensioni, spesso articolati su più piani, che promettevano ai clienti di potervi trovare qualunque cosa. L’opera di seduzione e convincimento del consumatore anche in questo caso è stata esercitata dalle merci adeguatamente messe in scena e il grande magazzino si è fatto teatro.
Dunque, la logica comunicativa della vetrina, basata sulla messa in scena spettacolare dei prodotti, si è progressivamente estesa durante l’Ottocento all’intera superficie di vendita e a luoghi sempre più grandi. Tale spettacolarizzazione ha avuto all’interno della pubblicità uno sviluppo parallelo e complementare rispetto a quello registratosi negli spazi di vendita e si è ulteriormente intensificata quando sono arrivate le grandi esposizioni universali.
Nel XX secolo, con la nascita e il sempre più intenso successo a livello planetario del modello statunitense del centro commerciale, il processo di “vetrinizzazione” si è ulteriormente rafforzato, diffondendosi a tutte le principali tipologie di luoghi del consumo: centri commerciali, alberghi, ristoranti, cinema, musei, parchi a tema, aeroporti, Internet, ecc. Ma, più in generale, negli ultimi decenni si è presentato soprattutto un processo di progressiva “vetrinizzazione” della società, cioè l’adozione da parte dei principali ambiti sociali di quella particolare logica di rappresentazione visiva che contraddistingue a partire dal Settecento le modalità comunicative che appartengono alla vetrina.