Pubblicità Progresso ha quarant’anni

Gen 24, 2012 Terza Pagina

Pubblicità Progresso ha compiuto quarant’anni. Il suo principale obiettivo è promuovere e realizzare campagne pubblicitarie per stimolare la coscienza delle persone e delle organizzazioni ad agire per il bene comune. È stata creata dalle maggiori organizzazioni operanti professionalmente nel settore pubblicitario, che volevano migliorare l’immagine delle imprese e della pubblicità. Va considerato infatti che alla fine degli anni Sessanta erano molto forti le critiche rivolte al sistema delle imprese e alla comunicazione pubblicitaria, accusata di manipolare le menti delle persone.

Va sottolineato inoltre che quando Pubblicità Progresso ha cominciato la sua attività, lo Stato italiano non era ancora attivo nell’ambito delle iniziative di comunicazione su tematiche di tipo sociale. L’intenzione degli operatori del settore pubblicitario era pertanto anche quella di stimolare lo Stato ad investire in tale ambito, naturalmente per poterne ottenere dei consistenti vantaggi. Questo risultato è stato in parte raggiunto, in quanto negli anni successivi lo Stato italiano ha commissionato alcune campagne di tipo sociale, sebbene la quantità di tali campagne sia comunque modesta se confrontata con quella degli altri Paesi avanzati.

Pubblicità Progresso ha il merito di avere reso più sensibili gli italiani rispetto a molti problemi sociali. Si è occupata, ad esempio, di Aids, razzismo, incidenti sul lavoro, promozione del volontariato, prevenzione degli incidenti domestici, ecc. E alcune sue campagne sono rimaste scolpite nella memoria collettiva, come quelle con gli slogan «Donate sangue», «Il verde è tuo: difendilo» e «Chi fuma avvelena anche te. Digli di smettere». Si tratta di campagne degli anni Settanta e probabilmente il loro successo è dovuto al carattere innovativo che possedevano rispetto al contesto pubblicitario italiano dell’epoca e alla minore quantità di messaggi complessivamente presenti nei media rispetto ad oggi.

Ma probabilmente Pubblicità Progresso sta anche esaurendo la sua spinta propulsiva iniziale. Le campagne degli ultimi anni sono state infatti poco efficaci, perché hanno utilizzato toni misurati e soft, mentre è dimostrato che per le campagne sociali è necessario fare ricorso a linguaggi forti e spesso “choccanti”.

Vanni Codeluppi

Docente Università di Modena e Reggio Emilia