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La moda è comunicazione
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La moda è essenzialmente un fenomeno di tipo comunicativo. Attraverso la moda, gli individui e i gruppi nei quali essi si aggregano possono comunicare reciprocamente e definire, mantenere e trasmettere la loro identità sociale. Ma la moda è comunicazione, anche perché senza la sua straordinaria capacità di farsi accettare e diffondersi socialmente, non potrebbe esistere. Ha bisogno cioè di fare tollerare gli innumerevoli e disorientanti cambiamenti che continuamente produce.
Non è un caso perciò che i più importanti personaggi della storia della moda siano stati quelli che hanno saputo comunicare meglio. In molti casi conoscevano poco la tecnica sartoriale, ma erano dei grandissimi comunicatori. Spesso, nello stesso periodo, c’erano personaggi più capaci tecnicamente e anche più innovativi sul piano stilistico. Poiché però erano scarsamente dotati dal punto di vista comunicativo, hanno lasciato il loro posto nella storia della moda ad altri, meno abili, ma più in grado di affermare con decisione la loro personalità.
Ne deriva che tra la moda e il mondo dei mezzi di comunicazione esiste un legame molto stretto. Soprattutto a partire dalla fase di evoluzione della moda che è stata definita «moderna» dal sociologo Gilles Lipovetsky, cioè quella iniziata a metà dell’Ottocento con la nascita dell’alta moda, il sistema dell’abbigliamento ha avuto infatti la necessità di utilizzare la potente funzione comunicativa esercitata dal sistema dei media. Sistema che, non a caso, si è sviluppato anch’esso massicciamente dalla metà dell’Ottocento e ha reso pertanto possibile ai principali personaggi della moda di comunicare socialmente. Il processo ha subito un’accelerazione nel Novecento, con l’arrivo di un mezzo estremamente potente come la televisione. Ma la stampa e il cinema avevano già incominciato ad esercitare un ruolo molto significativo. Chanel e le sorelle Fontana, ad esempio, non avrebbero probabilmente ottenuto il loro successo senza l’apporto che hanno ricevuto dal cinema.
Oggi l’alta moda ha perso progressivamente la sua capacità d’influenzare il modo di vestire delle persone, ma si è trasformata, attraverso la sua «mediatizzazione», in un fenomeno puramente spettacolare. Porta dunque alle estreme conseguenze la natura mediatica e profondamente comunicativa della moda.
Non è un caso perciò che il passaggio in corso da qualche tempo per il sistema dei media dall’epoca delle comunicazioni di massa – potenti e ben visibili – ad un regime dominato dalla segmentazione e dalla «microcomunicazione» – con messaggi sempre più differenziati e personalizzati – comporti anche un indebolimento della capacità della moda di operare come fenomeno sociale e di massa.
Vanni Codeluppi
Docente dell’Università di Modena e Reggio Emilia
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