Il temporary shop non è temporaneo

Apr 18, 2011 Attualità, Italia

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Il temporary shop è un punto vendita che un’azienda solitamente apre per pochi mesi in uno spazio urbano di grande visibilità e si presenta oggi come una delle forme distributive più avanzate. Le sue origini però si perdono all’interno della storia del commercio, dei mercati e delle fiere. In tale storia, infatti, esso ha numerosi antecedenti, anche se probabilmente il più importante di essi è il carretto, una forma di promozione e distribuzione commerciale che è profondamente radicata nella cultura popolare.

Il carretto ha anticipato in forme povere quelle spettacolari forme che sono state assunte oggi dai temporary shop, ovvero delle vere e proprie “macchine per comunicare” che svolgono lo stesso tipo di funzioni (promozionale e distributive), ma con una assai maggiore disponibilità di risorse economiche e di tecnologie comunicative.

Il crescente ricorso da parte delle imprese ai temporary shop è probabilmente imputabile a quella condizione di crescente “saturazione” nella quale gli individui sono costretti a vivere, all’interno delle società ipermoderne e alla difficoltà incontrate nel raggiungerli. I consumatori odierni infatti, essendo continuamente sollecitati da proposte di ogni tipo, tendono ad effettuare scelte particolarmente selettive e il temporary shop consente pertanto alle imprese di raggiungerli meglio, andando a collocarsi in un luogo molto vicino ad essi.

Ma il temporary shop, oltre a svolgere delle funzioni di promozione e distribuzione, è in grado anche di offrire delle valenze ludiche al consumatore e di portare la mente di quest’ultimo all’interno di una piacevole dimensione di tipo regressivo e infantile. Soprattutto, però, riesce a coinvolgere il consumatore all’interno del mondo della marca. Quel mondo cioè che è stato comunicato a lungo attraverso numerosi strumenti assume così una vera e propria consistenza di tipo fisico. Il temporary shop cioè, se efficacemente realizzato, riesce a trasmettere al consumatore la sensazione di immergersi in quel mondo della marca che conosce.

Dunque, il temporary shop costituisce un tassello importante della strategia sviluppata a lungo termine dalla marca. Vale a dire che contribuisce, insieme a molti altri strumenti, a dare vita a un rapporto continuativo tra la marca e il consumatore. Ecco perché il temporary shop non può essere considerato temporaneo.

Naturalmente, rimanendo aperto pochi mesi, rappresenta per le imprese anche uno strumento commerciale e comunicativo abbastanza conveniente. Ciò non significa però che possa essere costruito in povertà, perché comunque, per ottenere quell’effetto di coinvolgimento nel mondo di marca che si è detto, dev’essere realizzato prestando la massima cura agli aspetti comunicativi.

Vanni Codeluppi

Docente Università di Modena e Reggio Emilia

• Comunicazione, Consumatori, Marca, Temporary shop