Il potere delle marche oggi

Dic 04, 2010 Terza Pagina

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La marca viene sempre più trasformata dal marketing in un soggetto che non cerca di imporsi, ma si fa percepire come una specie di amico fraterno che vuole aiutare l’individuo a costruire la sua identità. Ne consegue che riesce in maniera crescente ad intervenire sulla dimensione emozionale delle persone. Certo, ciò non rappresenta una novità assoluta, perché il marketing ha cercato sin dagli anni venti del Novecento di interagire sia con gli aspetti cognitivi che con quelli emozionali della psiche del consumatore. Sino a qualche anno fa le imprese cercavano però soprattutto di stimolare la vista del consumatore. Dalla messa in scena consentita dalle vetrine dei negozi all’importanza rivestita dalle immagini all’interno dei manifesti pubblicitari, ciò che contava era infatti il «colpo d’occhio», la capacità di colpire l’attenzione con un’immagine potente. Ma ad un certo punto l’immagine da sola non è stata più sufficiente e sono andati perciò sempre più affermandosi anche altre strategie orientate a fare sperimentare all’individuo delle sensazioni fisiche ed emotive gratificanti durante la sua relazione con il prodotto e la marca. Ciò comporta che le imprese tendano sempre più ad affiancare una strategia basata sui tradizionali strumenti di comunicazione con una strategia che ricerca l’integrazione nella cultura sociale e dunque con la vita degli individui. Perciò, non occupano soltanto gli spazi tradizionalmente a loro riservati, ma collocano prodotti e marche nei film e negli altri messaggi dell’industria culturale (programmi televisivi, videoclip, videogiochi, fumetti, brani musicali, Internet, ecc.) e danno vita ad eventi inseriti negli spazi quotidiani di vita: promozioni, performance, ecc.

Ciò che appare sempre più evidente soprattutto è che le imprese, grazie alle marche, tendono a trasformare la vita quotidiana delle persone. Si sintonizzano infatti con le principali tendenze in corso nella cultura sociale e si appropriano delle esperienze vissute dagli esseri umani. Attribuiscono a tali esperienze un aspetto credibile e affascinante nelle storie che presentano e le incorporano così nelle merci vendute sul mercato. Nel fare questa operazione però producono inevitabilmente degli effetti su tali esperienze. Queste infatti vengono plasmate rispetto agli obiettivi aziendali e private del loro senso originario.

Dunque le imprese, per costruire e riempire di contenuti gli specifici mondi comunicativi dei loro prodotti e delle loro marche, attingono a quella materia prima di tipo culturale ed espressivo che viene prodotta collettivamente dagli individui. Ma nel fare questa operazione inevitabilmente trasformano, usurano ed indeboliscono le forme che vengono spontaneamente prodotte nella società. Hanno cioè bisogno di nutrirsi della vita degli esseri umani per produrre valore economico, ma nello stesso tempo tendono a soffocare tale vita.

Vanni Codeluppi

Docente Università di Modena e Reggio Emilia

• Brand, Marche, potere