Il Biocapitalismo: una realtà per la donna e l’uomo di oggi e domani

Gen 27, 2010 Terza Pagina

Le società occidentali sono progressivamente coinvolte da un intenso processo di trasformazione che le sta facendo entrare nella nuova fase del “biocapitalismo”. Vale a dire che si caratterizzano in maniera crescente per il passaggio ad una produzione di valore economico che si basa sull’impiego dell’essere umano nella sua totalità, ossia nelle dimensioni biologiche, mentali, relazionali e affettive. Ciò avviene innanzitutto nel mondo del lavoro, dove una volta le macchine delle fabbriche facevano lavorare soltanto le gambe e le braccia, mentre oggi il computer mette all’opera tutte le facoltà mentali dell’individuo. Le persone sono così sempre più costrette ad utilizzare in profondità il loro cervello. Se questo accade è perché i prodotti in commercio diventano sempre più indifferenziati dal punto di vista delle prestazioni fornite e allora è la capacità di essere creativi che consente di affermarsi sul mercato. Perciò le imprese cercano di catturare le idee dei dipendenti durante il lavoro svolto in ufficio, ma anche al di fuori di esso.

Non sono però soltanto i dipendenti a dover far lavorare tutto il loro corpo e tutto il loro cervello. Sono anche i consumatori. O meglio gli stessi dipendenti, i quali una volta tornati a casa dall’ufficio possono continuare a lavorare per la loro azienda, ma anche mettersi a lavorare per altre, nella nuova veste di consumatori. Così, al supermercato, impacchettano e pesano la frutta e la verdura o leggono i codici a barre prima di mettere i prodotti nel carrello. Oppure acquistano il biglietto in una biglietteria automatica o prenotano un volo su Internet. Fanno cioè funzionare un modello che ha sempre più bisogno del lavoro del consumatore.

E grazie a Internet, che rende possibile la nascita di comunità di appassionati di prodotti e marche, crescono le imprese in grado di creare relazioni coinvolgenti con i consumatori, spesso addirittura prima ancora che i prodotti arrivino sul mercato. Cioè quando vengono progettati o testati. Oppure nella fase di ideazione delle nuove forme di comunicazione o in quella della promozione mediante il passaparola.

Ma sono anche molte altre le attività che il consumatore oggi svolge e che lo costringono a mettere al lavoro le diverse componenti del suo corpo. Ad esempio, nei punti vendita delle grandi marche che frequenta, dove i suoi sensi sono sempre più coinvolti da luci, suoni, immagini e materiali. Oppure nei rapporti con i messaggi pubblicitari, i quali parlano alla sua ragione, ma parlano sempre più frequentemente anche ai sensi e alle emozioni. Perché oggi l’obiettivo del marketing aziendale, più che proporre esplicitamente dei prodotti, è cercare di fare sperimentare ai consumatori delle sensazioni fisiche ed emotive gratificanti durante la relazione con i prodotti e le marche.

Vanni Codeluppi

Docente Università di Modena e Reggio Emilia